Jiří Sekera

Proč talentovaní lidé „opouštějí“ naši reklamní agenturu

6. února 2014

Ahoj Honzo,
známe se spoustu let a tvůj článek mi po přečtení vrtal hlavou. Vystřelil si ho do davu, do tmy… a víš moc dobře, že ti na něj těžko někdo bude reagovat, protože by na něj pravděpodobně všichni začali ukazovat jako na potrefenou husu. To mi připadá jako kopnutí do ležícího a navíc neopodstatněné, vzhledem k tomu, že ti v tvojí úvaze chybí spousta důležitého kontextu.

Jsem na tvojí straně. Se vší skromností se domnívám, že jsem nadprůměrně talentovaný člověk (ve srovnání s ostatními lidmi, ne s těmi talentovanými v bublině, ve které žijeme) a dlouhodobě se snažím najít smysl v tom, co tu každý den děláme. Ve svém volném čase spolupořádám Creative Mornings, na kterých stovky dalších talentovaných lidí dopujeme měsíc co měsíc inspirací a chutí měnit svět k lepšímu. Dobrovolně jsem se navrtal do boardu Asociace UX, které se podařilo „vstát z popela“ a pravidelně pořádá vzdělávací akce po celé republice a specializované workshopy s našimi špičkami v oboru. Mimo to už mi moc času nezbývá a tak jednou měsíčně vysíláme společně s DJ Quipem na internetovém rádiu Streetculture pořad, skrz který se snažíme napravit pověst hip-hopu a uvést ho jako žánr na pravou míru.

Ani z jednoho nemám ani korunu, ani diplom, ani ceny v soutěžích. A to bych mohl klidně ještě pokračovat dál, ale nepíšu to kvůli tomu, abych se plácal po zádech. Píšu to proto, abych preventivně podložil, že jsem sakra aktivní talentovaný a kreativní člověk — ale mimo to jsem i spolumajitel firmy. Jedné z těch, na kterou asi ukazuješ prstem.

Jsme na trhu od roku 2005, staráme se o velmi zvučné tuzemské značky a v současnosti živíme dvanáct lidí. Tvůj soud mě nechává naprosto klidným, protože spousta z těch „utíkajících“ lidí, o kterých píšeš, se jako prvním ozve sama od sebe právě nám. A já se i moc rád pokusím otevřeně vysvětlit jak to vypadá na té druhé straně – proč nás tu pořád sedí „jen“ dvanáct a s většinou dalších lidí se s přáním všeho dobrého bohužel rozejdeme a zůstáváme dál v kontaktu, než abychom touhle dobou byli druhý Apple… a o spoustu z nich ani nestojíme.

Změna je život

Fluktuace je naprosto přirozená, obzvlášť v našem oboru, kde je průměrný poločas rozpadu tři roky. Nejde o nějaký aktuální trend. V sedmnáctém století odcházeli evropští vzdělanci do Bostonu. Za socialismu intelektuálové odcházeli na západ. I moje máma měnila práci podle aktuálních potřeb, když jsme ještě ty ani já nebyli na světě. Denně se mění všechno kolem nás. Mění se móda. Mění se populární mainstreamová hudba. Rokoko přešlo v klasicismus, ten v romantismus a po něm realismus. To je vývoj. To je život.

Pokud chceš dělat něco jiného – například vlastní produkt nebo službu – nikdo ti nebrání. Ale hádám, že na to nemáš dostatek času, prostředků a schopných lidí, že? Možná tě překvapí, že ani my, jako agentura. I my máme jenom 24 hodin denně, nemáme licenci na tisk peněz a z nich musíme „platit složenky“.

To, co ty ve skutečnosti říkáš, je „pojďte se mnou někdo riskantně podnikat, ale zodpovědnost si vezměte na sebe“. Těžko ti to vysvětlím, když něco jako Instagram má tržní cenu rovnou jedné miliardě dolarů a něco jako Bitcoin vzrostlo v krátkém období o tisíce procent. Spousta lidí na tom vydělala spoustu peněz – a i přesto to všechno nejde z dlouhodobého hlediska o výhodnou investici, ale šťastnou spekulaci. Navíc za „overnight success“ takových počinů zpravidla stojí všechno to, na co si stěžuješ, a k tomu navíc spousta dřiny, zastavených nemovitostí, rozpadlých rodin a vyhořelých talentovaných lidí na antidepresivech. Jenže o tom se na titulních stránkách nepíše, stejně jako o všech těch, kterým to nevyšlo.

To ale pořád není všechno – ty v podstatě chceš, aby lepiči plakátů (reklamní agentura) začali vyrábět auta, protože vylepují plakáty s reklamou na auta. Už jsme pár vlastních projektů dělali a na dalších pracujeme, ale není to žádná sranda. Ono totiž dělat vlastní produkt nebo službu sice vypadá pro digitální reklamku jako denní chleba, ale ve skutečnosti je to z většiny úplně jiný obor podnikání.

O to víc fandím přesahům jako jsou PostHeads a Costlocker, které nepochybně jsou zajímavější prací, než rutinní konzervativní klienti. Nicméně pochybuju, že by byly v černých číslech… a jestli budou, to zatím neví ani kluci sami.

Můžeme spekulovat, jestli jste „vy“ talentovaní kreativci a vaše startupy budoucnost, ale koblihu k snídani mi neupečeš, rozbitý bojler nespravíš a „tvůj“ obor pořád generuje pouhá čtyři procenta HDP. Trochu pokory, prosím.

Ale zpátky k agenturám…

Bereme zakázky na hovno

Myslím, že základní nepochopení je v různých očekáváních, které od sebe vzájemně máme. Reklamní agentura není školka, která by měla pečovat o mladé kreativce a posouvat jejich hranice. Od toho jsou sportovní trenéři, osobní koučové a učitelky klavíru. Pokud chceš spolurozhodovat o vizích, misích a strategiích, pracuješ ve špatném oboru. Reklamní agentura je společnost, která pomáhá jiným společnostem v určitém časovém horizontu zvýšit zájem o jejich produkty a služby. Tečka.

Naším prezidentem je Zeman, nejprodávanějším periodikem Blesk a nejsledovanějším pořadem Televizní zprávy na Nově. Tohle je společnost, ve které žijeme, která tvoří náš tuzemský trh, na kterém se moji i tvoji klienti pokouší prodat co nejvíc s co největší marží… a i to je často málo, na to aby přežili (natož se skutečně kvalitními produkty a dobrým úmyslem). A zakázky? Ty jsou jen odrazem tohohle stavu a společnosti, ve které žijeme.

Tohle je, Honzo, na hovno. Můžeme o tom diskutovat, můžeme o tom vést spory a můžeme s tím nesouhlasit, ale to je tak všechno, co proti tomu můžeme dělat. Tedy pokud místo dětinského remcání nemáš lepší nápad nebo návrh jak to řešit…?

Neinovujeme, i když říkáme, že ano

Jak jednou řekl Patrick Zandl, jsem v branži už dost dlouho na to, abych rozpoznal kdy jen přechází trendy vlny a kdy se děje něco skutečně revolučního. A ono toho bullshitu kolem plave na tuny, ale naštěstí zatím nedá moc práce rozeznat signál od šumu a konkrétní postupy od skutečných nadčasových principů. Sice dnes zpracováváme několikanásobně víc informací, které se ale staly možná až příliš snadno dostupné a o to víc dochází k jejich inflaci. Konzumujeme je reaktivně na kvantitu, povrchně a do šířky. Jít do hloubky se nikomu moc nechce – to je spousta práce a není to cool, když o tom pak ani nemáš s kým vést small talk na dýcháncích mladých kreativců.

Byla zábava, když se člověk dostal na úroveň, ze které sleduje, jak se trendy repetitivně střídají jak roční období a kolem je pokaždé spousta povyku, aniž by se ve skutečnosti cokoliv změnilo. Časem to ale omrzí a je fajn začít se zajímat o hodnoty, kořeny a všechny ty, kdo tu byli desítky let před námi a přesto mají doteď náskok.

Navíc – agentura je společnost jako kterákoliv jiná. A ty, pokud pro ni pracuješ, jsi její součástí. Přicházet s inovacemi je proto především tvoje práce, protože ty jsi na danou věc najatým odborníkem. Pokud svoje návrhy nedokážeš obhájit, je to buď tvoje chyba nebo pravděpodobně jejích nevýhody a rizika převažují nad přínosy. Nebo jsou kanónem na vrabce – já bych byl asi nerad, kdybych si k večeři objednal utopence a donesli mi sushi s tím, že ví líp co je pro mě dobré (i když se z toho nenajím a stojí to víc). A pokud chceš připravovat prvotřídní sushi, pak nepracuj pro restaurace s českou kuchyní a běž jinam – na tom není vůbec nic špatně. Ono se opravdu dobrých (a tím pádem zpravidla i dražších) sushi restaurací uživí na jednom místě jen pár.

A hackatony? Jsou boží! Několik schopných lidí se dobrovolně na den nebo dva zavře pohromadě a zdarma intenzivně dělají na nějaké prospěšné věci. Nikdo se na ně nebude zlobit, pokud to náhodou nevyjde, protože nikdo nepodepsal smlouvy, ve kterých by za nedodání hrozily pokuty. Nikdo z účastníků nevyžaduje honorář, to se to pak dělá samo. Pokud víš o někom, kdo pro mě půjde pracovat na poloviční úvazek zdarma, rád mu budu předávat jen zajímavou a veřejně prospěšnou práci.

Apropo, počítal sis někdy kolik klienta ve výsledku stojíš? Je to celkem jednoduchá matematika. Řekněme, že bys chtěl 50 tisíc hrubého měsíčně za práci na plný úvazek, tj. přibližně 36 tisíc čistého. V tu chvíli bys mě nákladově stál 67 tisíc korun. Jenže musíš někde sedět a jeden metr čtvereční stojí v průměru 500 Kč měsíčně, takže jen za místo pro tvůj pracovní stůl bych platil další 4500 Kč měsíčně (a to nepočítám recepci, jednačky a další společné prostory za další desítky tisíc). K práci potřebuješ nábytek a „slušné vybavení“, řekněme sakum prdum za 20 tisíc ročně. Nesmíme zapomenout, že úvazek máš sice osmihodinový, ale vsadím se, že dlouhodobě neuděláš víc jak 5 hodin reálně fakturovatelné práce denně. Do toho máš nárok na dovolenou, sem tam budeš mít kašlíček nebo kocovinu, sem tam „kopr“. Asi bys rád občas nějaké školení, stravenky, roční bonusy, firemní telefon a vánoční večírek. Někdo se ti taky musí postarat o úklid, administrativu, účetnictví a vůbec přísun a organizaci práce. Tu je potřeba organizovat v nějakém systému na nějaké infrastruktuře, ta taky stojí peníze. Sem tam se nějaká zakázka pokazí a jde na vrub agentuře. Psal si o výběrových řízeních, které taky často nevyjdou a utopí se v nich pár jednotek až desítek tisíc. Do toho daně z příjmu, zákonné pojištění zaměstnavatele, spousta dalších pojištění a neformální obědy a večeře s klienty, které bývají často důležitější než to, co kreativci dodávají. Určitě by se toho našlo ještě spousta a to jsem nezmínil ještě to hlavní, kvůli čemu se z definice podnikání celé tohle podstupuje – zisk. Nicméně, kolik ti to vyšlo?

V téhle optice bych na tobě, pokud bych vycházel ze základních teoretických pouček a výpočtů, dost možná i tratil. Je spousta důvodů, proč tě nezaměstnat, i když bych mohl.

Přijímáme lidi bez vášně

Ano. Vyhýbáme se hráčům, kteří si už v přípravce před zrcadlem připravují děkovnou řeč na předávání Stanley Cupu, místo toho aby byli včas na tréninku. Na hokejové ploše je za tvůj tým na ledě vždycky maximálně šest hráčů, ale puk jenom jeden. Áčkové hvězdy vyhrávají zápasy, Áčkové týmy vyhrávají tituly. A na to, abys na titul dosáhl potřebuješ vyvážený tým kvalitních kooperujících hráčů, odvádějících spousty špinavé práce, ne superhvězdy.

Stejně jako tebe, i mě baví sedět s hrnkem kafe v pohovce a vymýšlet kreativní koncepty. Jenže za tím vším je spousta další špinavé práce, kterou někdo musí udělat – počínaje kompromisním vyjednáváním mezi klienty a vámi kreativci, přes nudnou rutinní adaptaci bannerů do všemožných formátů, až po mytí hrnku z brainstormingové porady. V branži jsem patnáctým rokem, firmu spoluvlastním devět let – motivuj mě tě motivovat, když jediné, co od většiny z „vás kreativců“ kdy uslyším, je přesně tohle nekonstruktivní „dead weight“ remcání z tvého článku.

Nepřestáváme brát zakázky, které nemohou být dodány

Organizoval si někdy několik lidí najednou? Plánoval si někdy hory? Společný výlet? Třídní sraz? Prezentaci pro top management nadnárodní korporace? Ono se to vždycky někomu nehodí, vždycky někdo přijde pozdě a vždycky při tom budeš skřípat zuby a jako mantru opakovat: „Příště na to už kašlu, domluvte si to sami.“

No a teď si představ, že nejde o bezvýznamný výlet, ale o statisícovou zakázku. Ta zakázka musí být hotová včas i přes všemožné komplikace, protože už je předjednaná další propagace v hodnotě milionů. Těch zakázek musíš souběžně vyřizovat několik a pokud to nezvládneš ty, zvládne to někdo jiný.

Z toho možná budou mít tvoji kreativci radost, ale když by nedostali výplatu, už tak nadšení nebudou. Apropo, spočítal sis už kolik klienta ve výsledku stojíš?

Nedáváme zaměstnancům žádný kredit

Upřímně? Nemám nejmenší problém přiznat vám zásluhy, jenže „vy kreativci“ jste neloajální prodejný děvky. Jakmile se daří, chcete přidat, dostat kredit a další výhody. Jakmile se nedaří, chcete včas výplatu a ať si to vyžere „ten, kdo za to může“. V obou případech stačí přijít s naleštěnější nabídkou a zvedáte kotvy. Už jsme tu sami pár lidí z nuly na seniorní pozici odchovali, aby nám je pak někdo lacino přetáhl. A já se jim nedivím, chápu je a upřímně jim přeji spoustu štěstí a úspěchů. Ale nediv se ty mně, že z toho zároveň nemám radost a snažím se tomu předejít.

Mimochodem, víš kdo v roce 1998 vyhrál hokejovou zlatou medaili na olympiádě v Naganu? Hokejový tým České republiky. Ani Jágr, ani Hašek, ani Svoboda, ale tým České republiky.

Nekupujeme slušné vybavení

Nesvádějte úroveň vašich výstupů na vybavení, které máte k dispozici. Ano, pár lidí kolem možná hardware limituje, ale ne, mezi nejnovějším hardware a dobře odvedenou prací není přímá úměra. To úzké hrdlo není v úhlopříčce monitoru, ale mezi monitorem a židlí. Ostatně Čapek, Tesla a da Vinci neměli monitor vůbec. Naopak bych „vás mladé kreativce“ vůbec nepouštěl k počítačům, dokud mi vaše nápady nedokážete představit a obhájit jen s tužkou a papírem.

Sečteno a podtrženo, kdybych tě neznal osobně a měl vycházet z tvého mediálního obrazu (což je to, co pro své klienty vytváříš), tak v mých očích kážeš vodu a piješ víno. Mluvíš za kreativce, ale veřejně deklaruješ, že je pro tebe inspirativní krást jako umělec. Jakožto idea maker si akorát převzal cizí článek (byť cením uvedení zdroje). Jakožto textař si ho akorát zprznil stylisticky necitlivým vpašováním svých přílepků.

Máš na víc.

PS: Neber si to osobně. Nic z toho není myšlené na tebe osobně, ale jako pokus o vysvětlení všem „vám kreativcům“ jak to vypadá na druhé straně. Ostatně i já jsem tak trochu jeden z vás.

PPS: ƒ„Omlouvám se, že píšu tak dlouhý dopis, ale neměl jsem čas napsat kratší." ~Pascal